Средство есть сообщение.
Маршалл Маклюэн (1911–1980)

(В дословном переводе: средство (носитель) информативно (является информацией, сообщением)).

Эта статья — первая часть его книги «Понимая СМИ» (Understanding Media. New York: McGraw-Hill, 1964).

В такой культуре как наша, привыкшей рассматривать все вещи как средства контроля, чем-то шокирующим может быть напоминание о том, что в операциональном и практическом смысле носитель информации сам по себе тоже является сообщением. Понятно, что субъективное и социальное значение любого средства — в любом пространстве — есть следствие нового масштаба, который вводится в нашу реальность личным пространством каждого или новой технологией. Так, например, фактом является то, что с приходом автоматизации новые модели человеческого общения исключают трудовую деятельность. И это — негативный результат. В позитивном смысле автоматизация создает для людей роли, так сказать, глубину вовлеченности в свою работу и в человеческое общение, уничтоженную предшествующей механической технологией. Многие склоняются к тому, что не машина, а то, что с ней делают, является ее значением или сообщением. С точки зрения способов, которыми машина меняет наши отношения друг к другу и к себе, в конечном счете, неважно, что она выпускает — попкорн или кадиллаки. Переструктурирование человеческой деятельности и общения было определено техникой фрагментации, которая является сущностью машинной технологии. Сущность автоматизации противоположна. Она оказывает интегрированное и децентрализующее влияние на глубинном уровне, тогда как, как действии машинизации на человеческие взаимоотношения было фрагментарным, централизующим и поверхностным. Пример электрического света может прояснить эту связь. Электрический свет является чистой информацией. Это средство, носитель без сообщения, пока его не используют для написания какой-либо вербальной рекламы или названия. Этот факт, характеризующий все СМИ, означает, что «содержанием» любого средства всегда является другое средство. Содержание письма есть речь, так же как письменное слово есть содержание печатного, и печатное — содержание телеграммы. Если спрашивают: «Что является содержанием речи» — необходимо отвечать: «Это реальный процесс мышления, невербальный по своей сущности». Абстрактная живопись представляет собой прямое выражение процессов творческого мышления, как они могут проявляться в компьютерном дизайне (творческое манипулирование свободными формами по логике эстетических правил). Однако здесь мы обсуждаем психическое и социальное следствия дизайна или моделей (шаблонов), то, как они усиливают или ускоряют существующие процессы. «Сообщением» любого средства или технологии является изменение в масштабе или измерении моделей человеческой реальности. Железная дорога не вводит движение или транспортировку, или колесо, или дорогу в человеческое общество, но убыстряет темп и увеличивает масштаб реализации существовавших и до того функций человека, создавая полностью новые типы городов и новые профессии и виды отдыха. Это случается вне зависимости от того, функционирует ли железная дорога в тропиках или на севере, и абсолютно не связано с грузом или содержанием этого средства транспорта. С другой стороны, самолет, еще ускоряя транспортировку, имеет тенденцию разрушать «железнодорожную» форму города, политики и общения, независимо от того, для чего он применяется.

Давайте вернемся к электрическому свету. Используется ли он при проведении операции на мозге или для освещения вечернего бейсбольного матча — не важно. Можно предположить, что эти виды активности в некотором роде являются содержанием электрического света, так как они не могут существовать без него. Этот факт просто подчеркивает то, что «средство информативно», потому что это средство определяет и контролирует масштаб и форму человеческого общения и действия. Содержания или способы использования такого средства также различны, как и неэффективны в определении формы человеческого общения. В самом деле, это просто стереотип, что содержание, носителем которого является какое-либо средство, делает для нас незначимым характер самого средства. Только сейчас промышленность осознает множество видов деловой активности, в которую она включена. Когда компания IBM открыла для себя, что основное направление ее деятельности — не выпуск офисного оборудования или деловых машин, а бизнес по обработке информации, тогда она начала двигаться вперед с открытыми глазами. Компания Дженерал Электрик сделала значительную часть своего капитала на электрических лампочках и системах освещения, но не поняла, что, также как и AT&T, включена в информационный бизнес. Электрический свет не привлек внимания в качестве средства, посредника в коммуникациях только потому, что у него нет «содержания». И это делает его бесценным для понимания сущности того, почему люди неуспешны в изучении средств в целом. Пока электрический свет не используется в качестве носителя для имени какой-либо компании, он не рассматривается как средство. Тогда замечается не сам свет, но «содержание» (или то, что в действительности есть другое средство). Сообщение электрического света такое же, как и сообщения электричества в промышленности, — радикальное, проникающее повсюду и децентрализующее. Поэтому электрический свет и электричество не зависят от способов их использования, хотя они (особенно радио, телеграф, телефон и телевидение) исключают факторы времени и пространства в человеческом общении.

Довольно полное руководство по изучению пространств человека может быть создано из цитат Шекспира. Можно поспорить насчет того, относятся или нет к телевидению эти знакомые строки из Ромео и Джульетты:

Но тише! Что за свет блеснул в окне?
Он говорит без слов.

Приходится поверить в колдовство,
Которым совращают самых чистых
(в оригинале — юность и девственность)
Тебе, Родриго, ни о чем таком
Читать не приходилось?

В «Труалус и Крессида», почти полностью посвященной исследованию влияния коммуникации, как на психику, так и на общество, Шекспир высказывает убеждение, что истинное политическое и социальное управление полагается на предвосхищение последствий введения нового:

Предвидение, которое не дремлет,
Сочтет все золото Плутона по крупицам,
Дойдет до дна в неведомых глубинах,
Пространство держит мыслью, и как боги,
Срывает покрывало с дум.

Рост понимания действия средств, независимо от их «содержания» или программирования, был показан в любопытных анонимных строчках:

В современном мышлении (если не в жизни)
Ничего не остается бездейственным.
Так что мудростью считается то,
Что описывает не боль, а рану.

Похожий вид целостного, рельефного осознания, которое поясняет, почему само средство является информацией, имеет место в самых последних и радикальных медицинских теориях. В книге «Жизненный стресс» Ганс Селье рассказывает о смятении своего коллеги, услышавшего его теорию: «Когда он увидел меня, еще более вдохновенно описывающим то, что я наблюдал у животных, подвергаемых воздействию того или иного загрязняющего, токсичного материала, он посмотрел на меня безысходно печальными глазами и сказал с отчаянием: „Но Селье, постарайтесь понять, что вы делаете, прежде чем станет слишком поздно! Вы же только что решили посвятить целую жизнь изучению фармакологии грязи!“ Как Селье имеет дело с целостной ситуацией среды в своей „стрессорной“ теории болезни, так и современный подход к изучению средств касается не только „содержания“, но и средства, и культурной матрицы внутри которой действуют отдельные средства. Прежнее незнание психических и социальных эффектов средств может быть проиллюстрировано почти любым из традиционных высказываний.

Несколько лет назад Дэвид Сарнофф заявил: „Мы слишком стремимся сделать технологические инструменты козлом отпущения для грехов тех, кто владеет ими. Продукты современной науки сами по себе не являются хорошими или плохими; именно способ их использования определяет их значение“. Вот он — голос современного сомнамбулизма. Предположим, мы сказали бы: „Яблочный пирог, сам по себе, ни хорош, ни плох; только способ его употребления определяет его значение“. Или: „Вирус оспы не хорош и не плох по своей сущности, значение его определяется способом использования“. И еще: „Огнестрельное оружие само по себе не является хорошим или плохим, именно способ его использования придает ему значение“ То есть, если пули достигают правильного человека, ружье хорошее. Если электроннолучевая трубка телевизора стреляет правильными зарядами в правильных людей, это хорошо. Я не пытаюсь извратить вещи. Просто в утверждении Сарноффа нет ничего, что может устоять при внимательном изучении, поскольку оно игнорирует природу любого средства и всех средств в настоящем нарциссическом стиле человека, загипнотизированного отсечением (ампутацией) своего бытия и переделкой его по новому, техническому шаблону. Сарнофф далее выразил свое отношение к технологии печати, говоря о реальности того, что печать является разносчиком большого количества хлама, хотя она также распространяет Библию и мысли пророков и философов. Сарноффу никогда не приходило на ум, что любая технология может сделать все, что угодно, только не добавить себя к тому, что в нас уже есть.

Такие экономисты, как Роберт Теобальд, В.В. Ростов и Джон Кеннет Гэльбрейт в течении многих лет пытались объяснить, как случилось, что „классическая экономика“ не может объяснить изменение или рост. И парадокс механизации состоит в том, что, хотя сама она является причиной максимального роста и изменения, принцип механизации исключает саму возможность роста или понимание перемен. Поэтому механизация была достигнута фрагментацией каждого процесса и выстраиванием фрагментов в последовательность (конвейер). Более того, как Дэвид Юм показал в восемнадцатом веке, в простой последовательности нет принципа причинности. Из последующего ничего не следует, кроме факта изменения. Следовательно, величайший из всех переворотов — появление электричества закончил последовательность, сделав вещи мгновенными. С появлением мгновенной скорости причины вещей опять перестали осознаваться как последовательные и находящиеся во взаимосвязи. Вместо вопроса, что было вначале, курица или яйцо, внезапно оказалось, что курица была идеей яйца о размножении.

Перед тем, как самолет преодолевает звуковой барьер, звуковые волны становятся видимыми на его крыльях. Внезапная видимость звука в этой точке — подходящий пример из той большой сферы бытия, которая открывает новые и оппозиционные формы, как только прежние достигли своего пика. Механизация никогда не была так явно фрагментирована и последовательна, как при рождении кинематографа, моменте, который переносит нас за механизм, в мир роста и органичной взаимосвязи. Кино, абсолютным ускорением механического, перенесло нас из мира последовательности и связей в мир творческой конфигурации и структуры. Сообщение, которое несет кинематограф как средство, — переход от линейных связей к конфигурациям. Это именно тот переход, который породил новое и вполне правильное наблюдение: „Если это работает, это устарело“. Когда скорость распространения электрического импульса перехватывает контроль у механической последовательности кино, тогда силовые линии в структурах и в средствах становятся громче и яснее. Мы возвращаемся к образу, к его включенной форме.

Просвещенной и механизированной культуре кинематограф кажется миром, где торжествуют иллюзии и мечты, которые можно купить за деньги. Его появление совпало с расцветом кубизма, описанного Е.Х. Гомбрих („Искусство и Иллюзии“), как «самая радикальная попытка искоренить неопределенность и навязать единственное прочтение картины — того, что сделано руками человека, цветного холста». Кубизм совмещает все грани объекта одновременно в «точку зрения» или иллюзию перспективы. Вместо специфической иллюзии третьего измерения, кубизм вводит игру планов и противоречие или драматический конфликт форм, света, текстур, которые «доставляют сообщение» через вовлеченность. Многие считают это упражнением в живописи, а не в иллюзии.

Другими словами, кубизм, передавая внутреннее и внешнее, верх, низ, фасад и оборотную сторону, и все остальное в двух измерениях, выбрасывает иллюзию перспективы в угоду мгновенного чувственного осознания целого. Кубизм, с помощью овладения моментальным целостным осознанием, провозгласил, что средство является сообщением. Разве не очевидно, что в момент, когда последовательность уступает одновременности, человек находится в мире структуры и конфигурации? Разве не это случается в физике и живописи, поэзии и общении? Специализированные сегменты внимания превращаются в целостное поле, и мы можем теперь сказать, что «средство является сообщением» вполне естественно. До появления новых, электрических скоростей и целостного поля не было очевидно, что средство есть сообщение. Сообщением казалось «содержание», это сопоставимо с привычным вопросом, «о чем» картина. Однако люди никогда не спрашивают, о чем мелодия, или дом, или одежда. В таких случаях они удерживают в сознании некое чувство целостного паттерна, формы и функции как единства. Но в век электричества эта интегральная идея структуры и конфигурации стала настолько господствующей, что ей занялась теория образования. Вместо работы со специализированными «проблемами» арифметики, структурный подход следует силовой линии в поле чисел и заставляет маленьких детей медитировать о теории чисел и множеств.

Кардинал Ньюмен говорил о Наполеоне: «Он понял грамматику пушек». Наполеон уделял внимание также и другим средствам, особенно семафорному телеграфу, что дало ему большое преимущество перед противниками. Он говорил, что «три враждебно настроенные газеты страшнее тысячи штыков».

Алексис де Токвиль был первым специалистом по основам книгопечатания. Так, он мог предвосхищать наступающие изменения во Франции и Америке как если бы читал вслух данный ему и кем-то написанный текст. Действительно, девятнадцатый век во Франции и Америке был открытой книгой для де Токвиля, потому что он изучил основы книгопечатания. И поэтому он также признавал случаи, когда законы печатного слова не применима. Его спрашивали, почему он не напишет книгу об Англии, ведь он знал эту страну и восхищался ей. Он отвечал: «Нужно иметь необычную степень философского безумия, чтобы поверить в свою способность понять Англию за шесть месяцев. Год всегда казался мне слишком коротким, чтобы тщательно разобраться в Соединенных Штатах, но гораздо проще составить ясное и точное представление о США, чем о Великобритании. В Америке все законы выводятся из сходного образа мыслей. Можно сказать, что общество целиком основано на одном факте; все вытекает из простого принципа. Можно сравнить Америку с лесом, пронизанным множеством прямых дорожек, сходящихся в одной точке. Необходимо только найти центр и все сразу открывается взгляду. Но в Англии все пути перекрещиваются, и только путешествуя по каждому из них можно построить картину в целом».

Де Токвиль, в своей ранней работе о Французской революции, объяснил, как печатное слово в восемнадцатом веке, сделало однородной французскую нацию. Французы, с севера до южных областей, представляли собой один тип. Принципы печати — единообразие, непрерывность и линейность вытеснили собой сложность старого феодального и «устного» общества. Революция была приведена в исполнение новыми литераторами и законниками.

В Англии, однако, такова была власть старых устных традиций общественного закона, опирающихся на средневековый институт Парламента, что ни единообразие, ни непрерывность новой, визуальной культуры печати не могли полностью быть приняты. Результатом было то, что самое важное событие в истории Англии, а именно — английская революция по следам французской, так и не произошло. Американской революции не пришлось сносить или искоренять средневековые институты права отдельно от монархии. И многие придерживаются мнения, что американское президентство стало явлением гораздо более личностным и монархическим, чем любая когда-либо существовавшая европейская монархия.

Контраст Англии и Америки, который показывает де Токвиль, очевидно базируется на факте книгопечатания и культуры печатного слова, создающей единообразие и непрерывность. Англия, говорит он, отказалась от этого принципа и осталась верной традиции динамического или устного общественного закона. Отсюда неконтинуальность и непредсказуемость английской культуры. Законы печати не может помочь сконструировать сообщение устной или неписьменной культуры и институтов. Английская аристократия была правильно охарактеризована как варварская Мэттью Арнольдом, потому что ее власть и статус не имели ничего общего с литературой или с культурными формами книгопечатания. Вот отзыв герцога Глаусестерского на публикацию «Заката и падения» Эдварда Гиббона: «Еще одна чертова толстая книжка, а, мистер Гиббон? Макулатура, а, мистер Гиббон?» Де Токвиль был хорошо образованным аристократом, способным абстрагироваться от значений и исходных положений книгопечатания. Вот почему он один понял законы книгопечатания. И только в этих терминах, оставаясь в стороне от любой структуры или средства, принципы и силовые линии этого явления могут быть поняты. Следовательно, любое средство имеет силу подвести основания под свое существование. Прогноз и контроль состоят в избегании этого подсознательного состояния нарциссического транса. Но больше всего помочь в достижении этой цели может знание того, что это очарование может возникнуть сразу вслед за контактом, так же, как мелодия узнается с первых тактов.

«Путь в Индию» Е.М. Форстера — драматическая история неспособности устной и интуитивной восточной культуры соединиться с рациональными, визуальными европейскими моделями действительности. «Рациональное», конечно, долго значило для Запада «единообразное, непрерывное и последовательное». Другими словами, мы путаем причину с принципами построения литературного текста и рационализм с единственной технологией. Таким образом, в век электричества человек с точки зрения традиционного Запада становится иррациональным. В новелле Форстера момент истины и выход из типографского транса Запада происходит в пещерах Марабара. Способность Адели Квестед находить причинное объяснение пасует перед полностью замкнутым полем резонансов, которым является Индия. После пещер: «Жизнь продолжалась как обычно, но в ней не было последовательностей, как если бы звуки не вызывали ни эха, ни мыслей. Все казалось отрезанным от своих корней и, следовательно, зараженным иллюзией».

«Путь в Индию» (фраза взята из Уитмана, который видел Америку идущей на Восток) — притча западного человека века электричества и имеет только случайное отношение к Европе или Востоку. Первичный конфликт между зрением и звуком, между письменным и устным видами восприятия и организации бытия оказывает на нас сильное влияние. После того, как понимание перестает действовать, по наблюдению Ницше, мы можем смягчить остроту этого конфликта пониманием средств, которые расщепляют нас и разжигают эту войну внутри и вне нас. «Деобщинизация», к которой ведет грамотность (книгопечатание) и ее травматическое влияние на человека племенного общества является темой книги психиатра Дж.К. Каротерса «Африканский разум в здоровье и в болезни». Многие из его материалов можно найти в статье «Культура, психиатрия и письменность». И здесь именно новые скорости, которые несет с собой электричество, становятся силовыми линиями действия западной технологии на удаленные области кустарников, саванн и пустынь. Один из примеров — бедуин с транзистором на верблюде. Традиционный способ действия нашей технологии — обрушивание на местных жителей потоков понятий и концепций, к которым они не подготовлены. Но с появлением электрических средств человек Запада сам переживает точно такое же «наводнение», как и далекие аборигены. Мы не более готовы к столкновению с радио и телевидением в нашем мире литературы (грамотности), чем аборигены Ганы в состоянии справиться с литературой (грамотностью), которая изымает их из общинного, племенного мира и оставляет в индивидуальной изоляции. Мы также онемели в нашем новом электрическом мире, как и аборигены, включенные в нашу культуру печатного слова и механизации.

Скорость электричества смешивает доисторическую культуру с отбросами индустриальных торговцев, неграмотность с полуграмотностью и пост-грамотностью. Умственные расстройства различных степеней — самый обычный результат выкорчевывания старого и наплыва новой информации, бесконечного количества новых паттернов информации. Виндхам Льюис посвятил этому серию новелл под названием «Человеческий возраст». Первая, «Избиение младенцев», — об акселерации под воздействием СМИ как своего рода избиении невинных. В нашем мире, по мере того, как мы все более осознаем эффекты влияния технологии на формирования и проявлении психики, мы теряем уверенность в своем праве устанавливать виновность. Древние доисторические общества считали жестокое преступление трогательным (патетическим). На убийцу смотрели как сегодня — на умирающего от рака. «Как ужасно должно быть чувствовать так» — говорили они. Дж. М. Синж развил эту идею в своем «Плэйбой западного мира».

Если к преступнику относиться как к нонконформисту, неспособному соответствовать требованиям технологии, в которой мы ведем себе по модели единообразия и непрерывности, человек общества грамотности склонен видеть других, не адаптировавшихся в обществе, как нечто трогательное. Ребенок, инвалид, женщина, человек с другим цветом кожи рассматриваются в мире визуальной и печатной технологии как жертвы несправедливости. С другой стороны, в культуре, которая применяет в оценке людей не их работу, а роли, карлик, косой, ребенок создают свои собственные пространства. От них не ожидают совпадения с единым образцом и соответствия нише, которая в любом случае им не подходит. Обдумайте фразу «Это мир человека». Как количественные высказывания бесконечно идут изнутри гомогенной культуры, так и эта фраза относится к человеку в такой культуре, которому пришлось сделаться однородным с ней (Dagwoods — ?), чтобы вообще принадлежать к ней. В наших тестах на IQ мы создали наибольший поток незаконнорожденных стандартов. Не принимая во внимание склонность нашей культуры к книгопечатанию, наши тестологи полагают, что черты единообразия и непрерывности — признак интеллекта, исключая таким образом людей слухового и тактильного типа.

К.П. Сноу в своем обзоре книги Э.Л. Роуз описывает высший уровень развития британского разума и субъективного (внутреннего) опыта в 1930-х. «Их IQ был гораздо выше, чем обычно среди политической верхушки. Почему же они принесли столько несчастья?» Сноу подтверждает взгляд Роуз: «Они не прислушались бы к предупреждениям, потому что они не желали слушать». Анти-Красный настрой сделал невозможным для них осознать значение Гитлера. Но их ошибка была ничем по сравнению с нашей современной ошибкой. Всей американской модели образа жизни угрожает электрическая технология (поскольку американская модель образа жизни построена по принципу единообразия и линейности книгопечатания). Угроза диктатуры Сталина или Гитлера была внешней. Электрическая технология — внутри нашего общества, и мы неподвижны, глухи, слепы и немы в своем незнании о последствиях ее столкновения с технологией Гутенберга, на которой был сформирован американский образ жизни. Однако не время предлагать стратегии, когда угроза даже не осознается как существующая. Я нахожусь в позиции Луиса Пастера, рассказывающего докторам о том, что их самый страшный враг невидим и неосознаваем ими. Наш традиционный ответ на все СМИ (средства), например, на то, как они используют подсчеты, — это оцепенелое состояние технологического идиота. Так что «содержание» средства похоже на сочный кусок мяса, который несет грабитель, чтобы отвлечь сторожевую собаку разума. Влияние средства стало сильнее и интенсивнее просто потому, что ему дано другое средство как «содержание». Содержание кинофильма — роман, или пьеса, или опера. Влияние фильма как формы не относиться к его программному содержанию. «Содержание» написанного или напечатанного — устная речь, но читатель почти совсем не осознает, письменная это речь или устная.

Арнольд Тойнби наивен в своем понимании роли средств в истории, но у него есть множество примеров, которые может использовать изучающий рекламу. Однажды он серьезно предположил, что образование взрослых, как, например, Ассоциация образования рабочих в Британии, — полезное противодействие популярной прессе. Тойнби считает, что, хотя все восточные общества приняли в наше время промышленную технологию и ее политические следствия, «в культурном плане, однако, не наблюдается тенденции, соответствующей единообразию». Это похоже на голос человека общества грамотности, барахтающегося в рекламном мире, который хвастается: «Лично я не обращаю внимания на рекламу». Духовная и культурная отгороженность восточных людей от нашей технологии вовсе не спасет их. Технология не влияет на уровень мнений или концептов, но изменяет чувственные паттерны или модели восприятия, быстро и не встречая никакого сопротивления. Серьезный художник — единственный человек, способный безнаказанно столкнуться с технологией, просто потому, что он является экспертом, знакомым с изменениями в чувственном восприятии.

Введение денежного средства в Японии семнадцатого века имело эффект, не схожий с введением книгопечатания на Западе. Проникновение денежной экономики, писал Г.Б. Сансом, «привело к медленной, но неизбежной революции, кульминацией которой был падение феодального правительства и возобновление отношений с другими странами после более чем двух столетий изоляции». Деньги перестроили чувственный мир людей даже просто потому, что они являются расширением чувственной сферы нашей жизни. Эта перемена не зависит от одобрения или неодобрения тех, кто живет в этом обществе.

Арнольд Тойнби подошел к понятию трансформирующей власти средств в своей концепции «эфиризации», которая, по его мнению, является принципом прогрессивного упрощения и повышения эффективности любой организации или технологии. Символично, что он игнорирует основной эффект этих форм — то, что они обращены к нашим органам чувств и влияют на них. Он воображает, что влияние СМИ и технологии в обществе идет на уровне мнений, а результатом типографских заклинаний является точка зрения. Человек в литературном и гомогенизированном обществе теряет чувствительность к различию и неконтинуальности (прерывности) жизни форм. Он приобретает иллюзию третьего измерения и «личную точку зрения» как часть его нарциссической фиксации, и закрывается от естественного для Блэйка или псалмопевцев понимания, что мы становимся тем, что мы видим.

Сегодня, когда мы хотим найти свою опору в нашей собственной культуре и нуждаемся в абстрагировании от перекосов и давления, производимого любой технической формой человеческого выражения, нам нужно просто обратиться к обществу, которое не затронула эта специфическая форма, или исторический период, в котором она была неизвестна. Вильбе Шрамм сделал следующий тактический ход в изучении «Телевидения в жизни наших детей». Он обнаружил области, куда телевидение еще не проникло, и провел несколько тестов. Поскольку он не исследовал специфической природы телевизионного образа, его тесты ориентировались на «содержательные» предпочтения, время просмотра и подсчет словаря. Одним словом, его подход к проблеме был типографским, хотя и подсознательно. И как следствие, он не получил ничего, о чем стоило бы говорить. Если бы его методы применялись в 1500 году н.э. для обнаружения эффектов введения книгопечатания в жизнь детей или взрослых, он ничего не смог бы обнаружить из тех перемен в жизни человека и общества, которые оно внесло. Печать создала индивидуализм и национализм в шестнадцатом веке. Программный и «содержательный» анализ не может помочь понять магию этих средств или их действие на подсознание.

Леонард Дуб, в своей статье «Коммуникация в Африке» рассказывает об одном африканце, который терпел сильную боль ради того, чтобы слушать каждый вечер новости по Би-Би-Си, хотя он ничего в них не понимал. Для него важно было просто находится рядом с этими звуками каждый день в 7 вечера. Его привычка к речи была похожа на нашу привычку к мелодии, где резонирующие интонации значимы сами по себе. В семнадцатом веке наши предки все еще разделяли эту первобытную привычку к формам СМИ, что ясно видно в следующем высказывании француза Беннарда Лэма в «Искусстве говорить»: «Влияние мудрости Бога, создавшего человека для счастья, проявляется в том, что все полезное для его разговора (образа жизни) приятно ему… так еда способствует тому, чтобы едок мог получать наслаждение, тогда как другие вещи, которые не могут быть ассимилированы и переработаны в нашу плоть, безвкусны. Речь не может быть приятна слушателю, если она не легка для говорящего, также она не может быть произносима легко до тех пор, пока ее не слушают с радостью.». Вот пример уравновешенной теории диеты и высказываний, подобную которой мы сегодня только стремимся разработать для СМИ, делая это заново после веков фрагментации и специализации.

Папа Пий XII был глубоко осведомлен о необходимости серьезных исследований СМИ. 17 февраля 1950 г. он заметил: «Не будет преувеличением сказать, что будущее современного общества и стабильность его внутренней жизни большей частью зависят от сохранения равновесия между мощностью приемов коммуникации и пропускной способностью индивида».

Тотальное непонимание этого отношения было веками типично для человечества. Подсознательное и покорное принятие воздействия средств сделало их «пленниками без застенков» для использующих их людей. Как отметил Э.Дж. Либлинг в своей книге «Пресса», человек не свободен, если он не может видеть, куда он идет, даже если у него есть ружье, которое поможет ему туда добраться. Поэтому каждое из СМИ (средств) также есть мощное оружие поражения других СМИ (средств) и групп. Результатом этого является то, что текущий век был одной из множества гражданских войн, которые не ограничены миром искусства и развлечений. В работе «Война и прогресс человека» профессор Дж.Ю.Неф заявляет: «Тотальные войны нашего времени стали результатом серии интеллектуальных ошибок».

Если формирующей силой в средствах являются сами средства, это поднимает множество интересных вопросов, которые могут быть только упомянуты здесь, хотя и заслуживают целых книг. Например, что технологические средства являются сырьем или природными ресурсами также как уголь, хлопок и нефть. Любой согласится, что общество, чья экономика зависит от одного или двух главных видов сырья — хлопка, зерна, древесины, рыбы или скота будет, скорее всего, иметь в результате некоторые определенные социальные паттерны организации. Сосредоточение на нескольких главных видах сырья создает предельную нестабильность в экономике и значительную нечувствительность к изменениям у населения. Пафос и юмор американского Юга вкраплены в такую экономику ограниченных ресурсов. Так общество, определяемое опорой на несколько продуктов, принимает их как социальное обязательство, также как метрополия принимает прессу. Хлопок и нефть, как радио и телевидение, принимают «фиксированные значения» в психической жизни общества. И это всюду проникающее явление создает уникальный культурный аромат любого общества. Оно платит через обоняние и все свои другие чувства за каждый продукт, который определяет его жизнь.

То, что наши человеческие чувства, продолжениями которых являются средства, также определяют видение мира каждого из нас, может быть рассмотрено в другой связи, упомянутой психологом К.Г.Юнгом: «Каждый римлянин был окружен рабами. Раб и его психология наполняли древнюю Италию, и каждый римлянин становился внутренне (и, конечно, невольно) рабом, потому что, живя в атмосфере рабства, он заражался через подсознание этой психологией. Никто не может защитить себя от такого воздействия».

Этот взгляд на непреодолимое влияние общественных настроений и безличной логики общественных событий выдвигается как характеристика перспективы, вытекающей из неспецифической структуры образа и содержания телевизионного вещания.

* следствием появления книгопечатания стала грамотность, поэтому иногда появляется термин «общество грамотности». Овладевая грамотностью, т.е. письменной речью, человек присваивает себе принципы книгопечатания (типографии) — линейность, единообразие и последовательность. (Прим. переводчика).

** средство — материал — носитель — посредник — medium, средства, СМИ — media. (Прим. переводчика).

Автор: Маршалл Маклюэн (1911-1980)


| техподдержка | about | Created 2k4-2k12